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年已過半,回首望去,上半年熱門的新媒體行銷案例數不勝數。品牌方都玩得格外瘋,特色H5、一鏡到底的長圖、短視頻、流量明星借勢行銷層出不窮,有些大獲全勝口碑爆表,有些聚訟不已毀譽參半。今天我們就來盤點一下,上半年值得記錄和分析的十大案例,及其背後的新套路。

//關鍵字:懷舊

1.     百事可樂《17把樂帶回家》

2017春節伊始,百事就放大招,促成《家有兒女》原班人馬再聚首,引發懷舊潮。打情懷牌是百事的慣用套路,去年,百事曾邀請六小齡童拍攝廣告《把樂帶回家之猴王世家》,迅速在社交網路刷屏;2017,又借力《家有兒女》原班人馬背後的粉絲力量,策劃了新一輪的懷舊行銷。看著小雨小雪劉星都長大成人,簡直喚回了十二年前一家人打打鬧鬧的美好回憶。

小結:迎合情緒是二流行銷,迎合回憶是一流行銷。噱頭足夠爆炸,短片足夠溫情。

 

//關鍵字:霸屏

2. 《歡樂頌2》的霸屏

 

《歡樂頌2》持續2個月霸屏,以全網220億的播放量收官。延續了第一季的熱度,《歡樂頌2》主要通過三種方式進行行銷:一是在開播之前,五美就頻頻聚首為《歡樂頌2》宣傳造勢,不僅合體參加活動,更是拍攝雜誌封面,可謂上博足了眼球。二是用行銷大號製造話題和議點,引發使用者共鳴和自發討論。三是60+品牌硬性植入,雖廣受詬病,但在帶動流量上功不可沒。四是虛擬人物開微博,戲比劇裡還足。樊勝美爸爸微博簡介是一個能打字的植物人,樊勝美哥哥的簡介是我就是不想工作,樊勝美媽媽在微博上也很多,每天的日常就是想兒子、壓榨女兒,還發文聲稱擔心會被觀眾寄刀片。

 

虛擬人物從螢幕跨入現實,拉近了角色和觀眾的距離,讓一部電視劇用屏內走到屏外,增強了互動性。五是有神曲加持,除專為五美量身打造的定制曲外,更有爆款插曲《咖喱咖喱》朗朗上口,火速佔領各大音樂榜。

 

結:究竟是互聯網行銷X影視IP的勝利之戰還是砸口碑的車禍現場,褒貶不一,但從實際效果來看,《歡樂頌2》的行銷效果是成功的。

 

//關鍵字:   一鏡到底

3. 百雀羚神廣告引發一鏡到底熱潮,

老奶奶都不扶只服你。

 

一鏡到底長圖廣告並非百雀羚首創,而百雀羚卻無疑是玩得最成功的一個。創立于1931年的老奶奶品牌百雀羚,憑藉母親節定制禮盒「月光寶盒」的廣告、首發於創作號@局部氣候調查組的一鏡到底長圖,成為廣告、行銷、公關、新媒體、傳媒……各種圈的熱議話題,諸多賞析、評論文章的發佈更是促進了廣告的傳播。雖然轉化率不高,但傳播性、口碑都堪稱上乘之作。隨後,更多品牌方開始使用一鏡到底長圖的行銷方式。

描述: https://wx3.sinaimg.cn/large/005ON1B9ly1fhaglkbxh5g30go0dwq7e.gif

小結:國產老字型大小刷新品牌定位的成功案例。

 

//關鍵字:洗腦

4.  京東618行銷

 

想想看,腦海中天天流動著一首經典歌曲的歌詞是什麼感覺?就是今年過節不收禮,收禮只收腦白金這種感覺!

 

腦白金的廣告恐怕將成為廣告史上不能被遺漏的案例了。雖然騷擾了觀眾,但勝在效果好。在淘寶,蘇甯等電商平臺各自推出自家的購物節時,京東也是難為了,只能拼命宣傳自己的618了。

 

今年,京東618活動開始前,預熱宣傳片已經在各大自媒體、傳統行銷平臺、甚至是電梯間進行了一波轟炸式宣傳:摸麻將摸出618就贏了,背乘法口訣對618產生條件反射,大長腿美女在車站等了一天就為了618路公車……618的安利式宣傳片,簡單粗暴卻洗腦,讓人印象不得不深刻。雙微互動、管道廣告、品牌雇主短視頻放送、明星直播間以及新人福利大禮包更是將本場大促推向了高潮。617日,京東更是舉辦了大咖說趴明星直播活動,召集了30余位明星大咖進行長達12小時不間斷的直播秀,明星效應利用到極致。

 

小結:有時候,洗腦是最好的行銷。

 

//關鍵字:節操

5.  一條毛巾引發的好戲:

網易嚴選與最生活的對撕大戰

 

創業公司最難的是什麼?除了賣貨,就是品牌知名度。當然,知名度高了,賣貨也就更容易了。也許最生活毛巾的創始人朱志軍就是這麼考慮問題的?所以,他三下五除二策劃了一起以弱者姿態抗爭強者的行銷事件,表面看是聲討,實質上,呵呵,就是品牌行銷嘛。一篇《致丁磊:能給創業者一條活路嗎?》刷爆互聯網圈,毛巾哥聲討:網易嚴選上架的一款阿瓦提長絨棉毛巾標注“G20專供同款涉嫌侵權,最生活毛巾遭到了不公平待遇。

 

本以為大佬是好欺負的,故事就這樣結束了,誰知網易嚴選反懟毛巾哥,發佈文章《我有一個創業者的故事,你想聽嗎?》,深扒了一波毛巾哥不光彩的老底……

 

目前,網易嚴選已在相關頁面去掉了“G20專供相關字眼。對撕暫且告一段落,相信很多看客並沒有興趣關注此事的後續發展。因為,毛巾哥你已經得到了你想要的,網易嚴選的反擊獲得的高頻品牌傳播也在意料之中。差不多就洗洗睡吧。誰的節操更多,小編也是雲裡霧裡。

 

小結:創業不易,品牌行銷還是要認真一點。

 

//關鍵字:UGC

   6. 網易雲音樂把句句戳心的草根樂評搬進了地鐵站

 

陽春三月,草長鶯飛,人心也變得更柔軟。也許是看中了這特殊的時間段,網易雲音樂和杭港地鐵合作發起快閃行銷《看見音樂的力量》,把網易雲音樂使用者的音樂評論搬到了地鐵站。這不是一件輕鬆的事兒,他們從 4 億網易雲音樂樂評中,精選了點贊數最高的 5000 條,又人工篩選出 85 條評論印在海報上,哭著吃過飯的人,是能夠走下去的不在一起就不在一起吧,反正一輩子也沒多長”……引發了如潮的好評。

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